Marcelo Rios

Acredito que todos, um dia, quando crianças, já ficamos no banco de trás do carro de nossos pais, olhando para o vidro traseiro a admirar a paisagem que se mostrasse ou inventando mil caretas e gestos para quem viesse a estar no caminho de nossas vistas.

Pois lá estava eu, motorista, diante daquele garoto de seus 8 anos de idade a me fitar, na sua atitude de cachorro às avessas, do fundo do carro de seus pais, na cidade de Nazaré das Farinhas (BA).

De repente, o garoto espalma as mãos em minha direção. Prontamente, espalmo as minhas mãos em sua direção, como que respondendo a um contato imediato de terceiro grau. Um sorriso de lá, um sorriso de cá. A comunicação humana se estabelece, e deixa o garoto maravilhado - e a mim também.

Levanto o meu polegar, indicando que está tudo “OK” do lado de cá. Um sorriso ainda mais largo, e um pequeno polegar em riste como resposta.

O garoto espalma novamente as mãos, como se quisesse confirmar que estávamos a utilizar o mesmo idioma. Quando respondo, o semáforo abre, e os carros se põem a andar.

Em gesto de despedida, eu acenava um adeus, agradecido pela generosidade da criança, que me permitiu seguir viagem com um pedaço do seu melhor sorriso. Enquanto isso, ele contava “1, 2, 3”, levantando sucessivamente os dedos da mão: mal havíamos estabelecido contato, e já estávamos a nos desentender…

Fui ao InterCon 2011, e pela manhã participei da arena de Mídias Sociais. A idéia era excitante: observar e participar do planejamento ao vivo de um projeto voltado para as Mídias Sociais. Escolher o projeto, ver profissionais da área em ação, saber qual o pensamento que norteia as suas decisões, caminhos intelectuais, as dificuldades enfrentadas no processo, a criatividade posta em prática ali, na minha frente.

O fluxo do planejamento e o encadeamento necessário entre as etapas seriam complexamente destrinchados, e eu precisaria colocar em funcionamento a minha máxima capacidade intelectual pois, embora inteligente, sou novato no que se refere a tudo em Mídias Sociais. Literalmente, excitado! E tudo seria mediado pelo @interney!

Bem… Que me perdõe o @interney (cujos textos são excelentes, diga-se de passagem), mas arrisco-me dizer que ele não soube exercer o papel de mediador. A oficina ao vivo até que começou bem: um projeto bacana foi escolhido, mesmo que não fosse inédito. Daí rolou um bate-boca entre platéia e expositora. Fuuuuu… Oficina ralo abaixo, stress de um lado, stress do outro. Quando o Edney entrou na conversa, o pau já tinha comido. Equipe perdida, relógio correndo… Tchau. Não foi possível planejar absolutamente nada.

E minhas preciosas horas foram jogadas no lixo. So sad…

Isso aconteceu porque faltou ao @interney o que sobrou ao @radfahrer: objetivo, planejamento, ordem. Como a arena de Criatividade estava bombando no twitter, decidi ir para lá à tarde - e não me arrependi.

A qualidade do pensamento do Luli, o modo como soube encaixar os convidados em uma linha retórica e conversar com uns em pleno palco, deixando outros falarem livremente: tudo aquilo foi um desbunde - não de retórica, mas de conteúdo.

[som de harpa de sitcom, indicando flashback]

Conversando com a @renatacbc em um curso da @trespontosbr, ela me falou algo sobre mídias sociais que jamais vou esquecer: “Entenda o fenômeno”. Talvez eu tenha nascido com um grave defeito, mas só consigo entender algo quando alguém não subestima a minha inteligência. Ela não subestimou.

O Jaron Lanier fala em pessoas serem mais valorosas que máquinas - e eu concordo com ele. A Renata me pede para entender o fenômeno, e o Luli - PQP: o Luli me mostra que ainda vale a pena utilizar o raciocínio para oferecer algo.

O que estes três têm em comum é a preocupação natural que manifestei em meu primeiro post: os palestrantes, mediadores, produtores de conteúdo precisam entender que quem vai a um evento ou gasta tempo lendo um blog está sedento por idéias e conteúdo intelectual - e não de técnicas, micro-processos ou métodos de atalhos. O @interney tentou propôr uma oficina ao vivo antes mesmo de apresentar um conteúdo inteligente, ou explicar o roteiro do que estava planejado. Tudo se perdeu. E vou além: por culpa dele. Só dele.

Quando nós pagamos por algo, é porque precisamos de algo real em troca. Idéias, provocações intelectuais, algum trabalho que seja fruto de reflexões, que tenha ocupado o pensamento dedicado de alguém por algo mais que um dia, ou um turno.

Saber o que preocupa o @vl (Vitor Lourenço) no Twitter, ou o Alexandre Matarazzo, ou tantos outros que foram à arena de Criatividade falar um pouco sobre as suas preocupações, idéias, valores foi extremamente recompensador. Porque a web, afinal de contas, como qualquer outra atividade, só tem serventia real enquanto encontramos nela a oportunidade de responder indagações ou ao menos caminhar para novas perguntas.

Fora disso, é tudo show, é tudo ego, é tudo bits and bytes.

Ontem (quinta-feira, 15/09), na faculdade Estácio/FIB, aqui em Salvador, proferi a minha primeira palestra aberta desde que fundei a SeClick. Fiz por considerar que, 04 anos de estudo já deveriam ser utilizados para tentar dar algo em retorno: idéias.

Antes de falar sobre o que foi conversado com os alunos do curso de Publicidade de lá (e que a @giselelopo perdeu, né, Gisele? rs), quero dizer que tenho certeza de que ambos - eles e eu - foram surpreendidos de várias formas. Eu, pois, para ser sincero, não esperava a sala lotada, como estava. E posso afirmar categoricamente que certamente não foi pelo meu nome, que nada, ainda, significa no meio acadêmico -, mas por uma característica bastante ignorada pela maioria das pessoas que ficam à frente de algo nestas terras: as pessoas são sedentas por idéias.

Por isso é que me incomoda extremamente - e aqui vai um desabafo - a postura de “showman” e “showgirl” de muitos nomes badalados por aí (exceção mais que merecida ao pessoal da @PaperCliq e da @trespontosbr, além do @jorgecdlj - a quem, infelizmente, só pude assistir uma vez - e de outros independentes que, por falta de espaço, terei de deixar de citar).

É necessário ter mais responsabilidade ao falar às pessoas, e entender que gratuitamente ou não, as pessoas estão investindo - mesmo que seja tempo, este artigo de luxo - para discutir um tema com você, possibilitando o surgimento de boas idéias e pensamentos.

Bom, deixando o #mimimi de lado, foi uma delícia conversar com os alunos e professores da faculdade sobre o modo como a nossa relação com a internet interfere na propaganda e, além disso, a nossa responsabilidade em moldar como será o mercado nos próximos anos.

Quando digo que estou certo de que eles foram surpreendidos também é pelo fato de (e espero que eu esteja redondamente enganado) todos esperarem ver cases e mais cases em palestras como essa. Mas preferi puxar o assunto de um pouco antes dessa etapa. (A partir daqui, seguirei a linha de condução da minha apresentação sobre Propaganda Online, Pessoalidade e Sociedade, disponível no Prezi.com).

Ao perguntar “O que é necessário para fazer uma boa campanha?”, choveram respostas como “criatividade”, “competência”, “verba” e outras já esperadas e que saem quase que automaticamente das nossas bocas. É a manifestação do velho lugar-comum…

Mas um dos alunos - apenas um, por timidez ou sabe-se lá por qual motivo, nenhum outro colocou o mesmo - gritou aquilo que eu realmente gostaria de ouvir: “um bom publicitário!”. ”Apois”: estamos realmente acostumados (e realmente vamos deixar isso sem questionamento?) a deixar de lado a base das ações e pensamentos que - pasmem! - somos nós, os indivíduos?

Será que a presença humana realmente é secundária diante dos processos tecnológicos? O Jaron Lanier levanta essa bola ao questionar o conceito que temos atualmente de “pessoa”. O curioso é observar que, ao questionar o que seria necessário para formar um bom publicitário, as respostas conduziram exatamente ao imaginado: conhecimentos, relacionamento e uma leve porção de vida íntima.

Mas foram deixadas de lado algumas características necessárias, como, por exemplo, a capacidade de refletir aprofundadamente sobre algo, ou a vontade ativa para investigar um tema. E não me refiro somente ao produto/serviço do cliente. O Jaron Lanier fala, em seu livro “Gadget - você não é um aplicativo”, sobre o aprisionamento tecnológico e, uma característica humana (infelizmente), o modo como nos aprisionamos a modos de pensar sem qualquer evidência de que aquilo seja realmente válido e, pior!, sem buscar qualquer outra alternativa àquele modo de enxergar o mundo.

Nomes que moldaram a forma de pensar de acadêmicos irresponsáveis continuam a ser apresentados em salas de aula, conferências científicas e congressos sem a devida postura verdadeiramente científica de apresentar os seus contrapontos. Todos conhecem Darwin, mas poucos sabem da existência de Alfred Russel Wallace e da verdadeira história sobre como o Evolucionismo daquele se firmou no meio acadêmico, em detrimento da visão deste.

O curioso é que uma visão defendida por Wallace é a base de um dos mais belos comerciais já feitos pela Johnnie Walker, intitulado “Fish” - a de que nós teríamos nos desenvolvido em uma linhagem biológica que cresceu sem qualquer relação com a dos macacos, diretamente da água. Quanto tempo de leitura, investigação e reflexão foi necessário ao criador do conceito por detrás daquela peça publicitária?

Do mesmo modo, os conceitos sobre a construção do que somos enquanto seres sociais foram erigidos sobre bases que negam qualquer possibilidade de transcendermos as condições ambientais - e hoje, a internet compõe este ambiente de tal modo que, quando nos definimos (como uma das alunas que estava presente se definiu, a pedido meu), fatalmente relacionamos respostas às perguntas que os formulários das redes sociais nos fazem (esta também é uma observação do Jaron Lanier em seu livro). Ela reduziu as possibilidades de sua se representar diante do público, sem perceber que o fazia, e se adequou ao que a internet determina que sejamos. Não nos enganemos: quase todos nós responderíamos exatamente da mesma forma…

Eis porque causou tanta estranheza quando apresentei a home page do Jaron: dentro dos standards da “Web 2.0”, ela é um completo desastre. Mas o seu nome figura na lista das 100 pessoas que mais têm capacidade para afetar o mundo, em 2010. Mesmo com um código que beira o caos, a sua página traz algo raro hoje em dia: personalidade e criatividade - mesmo que no conceito do Jaron…

O que isso tudo tem a ver com a publicidade? Eu vos digo: pensar de modo padronizado é apenas a repetição de uma mecânica que observamos há milênios - a mecânica religiosa.

Diante de uma marca como a Apple, a grande maioria dos seus consumidores se colocam como Comuns, para os quais aquela maçã mordida representa um espécie de deus, que dita dogmas (“O Flash deve morrer!”), mandamentos sobre como você deve usar o mundo (há sérias restrições sobre como você pode consumir mídia, por exemplo, através de um dispositivo Apple), definindo a existência de “ovelhas negras” (como eu, que não pretendo gastar um centavo em um iPad - mas tio Jobs está c…antando e andando para isso) e malditos (como a Samsung, que, ao copiar os atributos do deus, pratica o mal) e outras loucuras.

A Apple abriu um mercado com seu produto, mas esse mercado realmente beneficia os seus consumidores o quanto poderia beneficiá-los? Eu pretendo comprar um MacBook Pro ou um iMac, pelo benefício real que eles me entregam no processamento de tarefas. Eles foram feitos para isso - e esse é o tipo de benefício de que preciso para trabalhar. Essa é uma escolha - ao menos, creio que seja, pois posso estar errado - racional e baseada em informação. Não no puro desejo. Sim, há uma considerável parcela de desejo na compra que irei realizar, mas não o puro desejo…

E isso é algo que me intriga nas pessoas: mesmo que a Dove tenha lançado uma belíssima campanha, deixando claro que os seus produtos não fazem com que você fique tão bela, minha bela leitora, você provavelmente a terá preterido, em favor da campanha do concorrente, que continua alimentando a sua ilusão de que é possível obter uma beleza instantânea sem realizar muito esforço além do financeiro. Sim, todos nós gostaríamos de pagar por um benefício - assim como se compraram indulgências ou se paga com a ingestão de uma hóstia pela limpeza dos pecados. Isso agrada a todos, mas não a mim…

Não é de admirar, de fato, que a nossa percepção de beleza esteja tão distorcida. Assim como nos acostumamos à mediocridade. Um comercial baseado na repetição (“Compre Batom”) termina marcando mais que o “Fish”, da Johnnie Walker. Como coloca J. Ochorowicz, um pesquisador polonês do Séc. XIX/XX, somos sugestionáveis. Deveríamos sentir certo constrangimento por sermos tão acessíveis à repetição, uma vez que a sugestão é exercida sobre seres cujo raciocínio se encontra, de certa forma, estacionado…

Mas parecemos não sentir constrangimento algum. “Fiat Cinquecento”. É o mesmo princípio da propaganda do “Compre Batom”, que foi proibida por trabalhar sobre o princípio da sugestão. Mas ninguém reclamou ao CONAR. Ninguém se sentiu lesado ou ofendido…

Este é um sinal de que o nosso próprio conceito de “genialidade”, tão aplicado aos publicitários e “marqueteiros”, dá sinais de estar, senão equivocado, ao menos defasado. Em muitos momentos, tentamos trabalhar a publicidade na internet sobre as bases de um modelo que, para funcionar, necessita que seres menos esclarecidos estejam do outro lado da linha. Não é a toa que mais e mais empresas ainda imaginam que estejam falando com seres passivos, que serão lesados sem protestar - ou, mesmo que protestem, o alcance de suas reclamações não será suficiente para afetar drasticamente as suas vendas e até a sua comunicação.

Sim, é o tal do “Prosumer”, mas além disso: a internet terminou colocando ao alcance das pessoas não apenas um meio de propagar a sua mensagem, mas de permitir que elas se informem cada vez sobre seus direitos, ampliem a sua base de acesso à informação, transformem-se em serem mais esclarecidos. Sim, a grande maioria ainda gasta o tempo vendo pornografia, passeando pelas redes sociais e blogs de humor. Para os que a usam desta maneira - como um ambiente onde vivem -, o estiolamento intelectual e moral é inevitável. Mas a minoria que a utiliza como ferramenta de esclarecimento pode sim (e esta é uma convicção pessoal) contagiar o meio em que está. E, sim: essas poucas andorinhas podem fazer um bom verão.

Isto porque a internet é um ambiente anárquico, a forma como foi construída permite isso. Felizmente, os Governos andam tentando garantir que as pessoas respondam pelas suas opiniões e idéias. Isso, ao contrário do que se imagina, apenas garante que a liberdade seja mantida. O potencial de organização coletiva voltada à reivindicação por seus direitos é enorme, e parece só vir sendo aproveitado por pessoas que pretendem perpetuar os seus preconceitos ou estabelecer o caos e a “malhação de judas” por puro prazer: os #troll’s da vida que, gratuitamente, usam de sua relativa liberdade na rede para denegrir pessoas.

Não se deve fazer no ambiente virtual aquilo que não faríamos em público. Um princípio básico cada vez menos observados por pessoas, empresas e marcas. Essas posturas colocam a publicidade em uma situação de xeque: reformar-se para atuar em uma sociedade onde as pessoas devem ser esclarecidas - e não sugestionadas -, ou simplesmente seguir se alimentando de um status quo mantido pela redução voluntária das pessoas a uma forma de se definirem como se fossem seres de importância secundária diante da ideia de que a forma como “a rede” é mais importante do que a forma como eu mesmo me defino?

Permanecer a mesma e navegar no mar do sucateamento da Sociedade, ou reformar-se e exigir que a Sociedade seja reformada politicamente? Sim, este é um fator crucial, inclusive, para que a criatividade possa ser livremente exercida na atividade publicitária: aplicativos sociais que possam ser utilizados em público e em segurança, como o que foi feito pelo McDonald’s na Suécia, exigem um desenvolvimento político e econômico que só pode ser alcançado sem o exercício predatório de um capitalismo selvagem (a Suécia opera sob um socialismo de estado).

Agências de publicidade, agências digitais, deveriam estar realizando pressão política em favor de uma Sociedade mais segura, mais desenvolvida economicamente, mais madura em sua governança - e menos corrupta. Deveriam estar acompanhando a Patrícia Almeida (@Almeidinha2), da Leiaute, em sua preocupação em fazer algo que esclareça os clientes dos benefícios que a atuação responsável de suas marcas no ambiente online podem trazer para eles e para seus clientes. A mesma preocupação temos eu e a @geisasantos, acompanhados pelo Leow @papodebuteco e pela @anamoraes em relação ao mercado, como um todo.

Esclarecimento é um instrumento de desenvolvimento - e não uma ameaça. Infelizmente, ainda há governantes, marcas, empresas (mais uma vez, a mesma mecânica religiosa) que fazem força para que seus clientes permaneçam ignorantes sobre seus direitos, ou sobre as deficiências de seus produtos, e qualquer crítica mais dura, uma fogueira seria acesa, se ainda fosse permitido pelas leis…

Portanto, fica a dica: toda experiência “virtual”, acontece com seres reais, de carne e osso, que transitam em ambientes físicos e possuem uma vida factual. Entender isso e as necessidades desses seres vai além de promover ações que visem apenas o lucro: tem a ver com a compreensão de que a Sociedade é composta por seres dinâmicos - e, em vez de tentarmos perpetuar ao máximo possível os sistemas ortodoxos de gerar lucro, devemos nos engajar de corpo e alma no estabelecimento de um mercado que seja tão dinâmico quanto os seres que por ele transitam, esses seres estranhos: os indivíduos que não são máquinas de gerar lucro, apenas…